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Venta a empresas: Qué es el centro de compras
Para vender servicios a grandes empresas, se debe satisfacer los criterios de todos los integrantes del centro de compras

 

Por Edgardo Frigo

Muchas empresas comienzan a perder ventas importantes y no comprenden porqué: conocen al cliente, su producto es bueno y el precio es adecuado.

 
Con frecuencia esto se debe a que no han podido identificar a todas las personas involucradas en la decisión de compra, no han atendido las necesidades y prioridades de algunas de ellas y esto les impidió desarrollar una estrategia eficaz de venta.
 

 
UNA VENTA TÍPICA

Podemos ilustrar el proceso de la venta institucional con un ejemplo práctico: Una empresa tiene un problema en el procesamiento del pago de horas extra. Este problema puede resolverse implementando el software adecuado. Supondremos que nuestra empresa se especializa en resolver esta clase de problemas empleando productos diseñados a medida, bastante caros. El presidente del potencial cliente es un amigo nuestro. Desea resolver el problema, puede pagar por el servicio y quiere comprarnos a nosotros. Como vemos, aquí nos encontramos en el mejor de los escenarios para concretar una de nuestras ventas de software. ¿Esto garantiza que cerraremos la venta? De ningún modo.
 

ANALIZANDO EL EJEMPLO

En el ejemplo anterior, evidentemente el presidente de la empresa es un elemento crucial en la decisión de compra, pero de ningún modo es la única persona involucrada. El presidente puede decir que sí, pero hay muchas otras personas que pueden decir que no y detendrán el proceso de venta. Cada persona involucrada busca satisfacer ciertas necesidades y recomendará o no la compra sobre la base de sus propias prioridades.
Nosotros, como vendedores, presentamos al presidente de la empresa las ventajas de resolver adecuadamente su problema. Él está de acuerdo y quiere comprarnos, pero previamente debemos entrevistar a los gerentes de sistemas y recursos humanos y averiguar qué necesitan. El resultado de estas entrevistas probablemente nos obligará a modificar nuestra oferta original.
 

Pero, aún así, la venta todavía no está cerrada. Debemos entrevistar al jefe de sueldos del cliente, que tienen sus propias necesidades y prioridades y a las que también deberá adaptarse nuestra propuesta.
En esa la empresa, además, existe un programador. Con él deberemos coordinar varios de los aspectos operativos de nuestro servicio. También habrá que entrevistarlo, lo que nos puede obligar a nuevas modificaciones.
Finalmente llegamos al punto en el que luego de rediseñar nuestra propuesta varias veces, hemos satisfecho las necesidades de todos los involucrados… salvo las del gerente de administración, que ya tiene asignado el presupuesto para éste año y nos obliga a replantear todo el financiamiento de la oferta.
 

Éste es un ejemplo demostrativo. No lo complicaremos añadiendo otras influencias, que los vendedores enfrentan en forma cotidiana:
- El gerente de compras desea hacernos competir con otros proveedores… uno de los cuales es su primo.
- El gerente de operaciones desea opinar, porque su personal está involucrado en el problema.
- El hijo del presidente siempre opina porque “sabe de computación”.
- La empresa tiene un directorio colegiado, lo que agrega problemas a los problemas… y mil etcétera.
  

  

EL CENTRO DE COMPRAS
 

En las compras grandes participan muchas personas. Algunas de ellas deciden la compra. Otras no pueden tomar la decisión, pero influyen sobre ella.
Ese conjunto de personas recibe el nombre de centro de compras. Cada tipo de compra es resuelto por un centro de compras distinto. En nuestro ejemplo, si se quisiera vender vehículos para el área de operaciones el centro de compras tendría una estructura diferente.
 

La existencia del centro de compras crea una cierta dinámica de grupo que se debe tomar en cuenta al diseñar la estrategia de venta. El vendedor puede no llegar a conocer nunca a algunas de las personas que forman este centro de compras, por ejemplo a integrantes del directorio del cliente.
Cada miembro de este centro de compras tiene sus propias motivaciones. Si sus necesidades no son satisfechas, dificultará o impedirá la concreción de la venta.
En la venta además del vendedor quizá tengan que participar varias personas diferentes de nuestra empresa. Con cada integrante del centro de ventas hay que hablar en su propio idioma y a su propio nivel. Es difícil que un vendedor pueda hablar en su idioma y a su nivel con el gerente de sistemas del cliente.
Actualmente una empresa tarda bastante tiempo —frecuentemente entre dos y seis meses— en tomar una decisión de compra grande. Este tiempo aumenta en función de la relevancia de la compra para la empresa, del número de personas que formen el centro de compras y de la suma involucrada.


INTEGRACIÓN DEL CENTRO DE COMPRAS

Cada una de las personas que forman el centro de compras adoptan distintos roles, que en general varían de acuerdo a la compra de que se trate.

 
Siempre existe un iniciador del proceso de compra. El iniciador es la persona que reconoce que se debe realizar determinada compra para resolver una necesidad de la empresa. Por ejemplo, el gerente de operaciones necesita una camioneta más, y actúa como iniciador cuando reconoce la necesidad y solicita la compra del vehículo.
 

En la empresa hay usuarios, que son quienes finalmente consumirán el producto o servicio y que tienen influencia en el momento de la compra.

 
Al menos una persona cumple la función de filtro, manteniéndose al tanto de la oferta del mercado. En nuestro ejemplo el filtro puede estar en la gerencia de compras, en la de recursos humanos o en el área de sistemas. El mecanismo de filtro puede tomar la forma de listado de proveedores inscriptos: sólo se le puede vender a la empresa si se está inscripto y ha sido aprobado previamente.
 

Existen personas influyentes, que no toman la decisión final pero pueden modificarla de muy distintos modos. Puede tratarse de personas de nivel medio o bajo en el organigrama formal (en nuestro ejemplo, un programador), y muchas veces el vendedor no llega a conocerlos a todos.

 
Y existen decisores, que son quienes finalmente aprobarán o no la compra. En muchas empresas, particularmente cuando se trata de compras grandes, la decisión puede ser tomada por un grupo de directivos reunido al efecto.
 

El vendedor puede no llegar a conocer nunca a los verdaderos decisores. La orden de compra puede ser firmada por un gerente. Pero la decisión en realidad puede haberse tomado a un nivel mucho más alto, al que el vendedor no tiene acceso.

 

COMPRA Y PODER
 

En una empresa, el poder sobre las decisiones de compra no siempre tiene relación con la posición formal del funcionario. El vendedor debe indagar dónde reside el poder para realizar esa compra en particular.
Como vimos, el poder de compra generalmente descansa en un grupo de personas al que hemos dado el nombre de centro de compras. Cada integrante de este “organismo colegiado virtual” busca obtener ciertos beneficios para sí mismo y para la organización.

El trabajo del vendedor incluye, entonces, comprender:
- Cómo se integra el centro de compras para éste caso en particular
- Qué motivaciones tiene cada uno de sus integrantes
- Qué necesidades de desempeño de producto, de precio o incluso personales busca satisfacer cada uno
- Cómo asignará sus prioridades en esta ocasión particular.
 

Luego esta información deberá ser integrada en una estrategia de venta, presentando una oferta que satisfaga las necesidades de todos los involucrados y signifique un buen negocio para ambas partes.

De otro modo, aunque la empresa necesite el producto y el precio sea bueno —e incluso aunque tengamos el aval del presidente, como en el ejemplo presentado— el cierre de la venta se retrasará, o la operación no llegará a concretarse.

 

 

El autor, Prof. Edgardo Frigo, consultor especialista en gerencia de Seguridad, 

preside el  Foro Latinoamericano de Seguridad. 

Vea sus antecedentes en www.forodeseguridad.com/frigo.htm

 

 

 

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